Nike: nada de juegos, solo deporte...

El astronómico crecimiento de la riqueza y de la influencia cultural de las empresas multinacionales que se ha producido durante los últimos quince años tiene su origen en una idea única, y al parecer inofensiva, que los teóricos de la gestión de empresas elucubraron a mediados de la década de 1980: que las empresas de éxito deben producir ante todo MARCAS y no productos.

Hasta entonces, aunque el mundo empresarial entendía la importancia que tiene dar lustro a las marcas, la principal preocupación de todos los fabricantes serios era fabricar artículos. Esta idea era el evangelio de la era industrial, <<se trataba de la proposición de que la función básica e irreversible de una economía industrial es la fabricación de cosas: que mientras más cosas fabrique, mayores serán los ingresos, ya sea en términos de dólares o en términos reales (...)>>.

Hacia 1980 apareció un nuevo tipo de organización que disputó a las antiguas compañías su cuota de mercado: empresas de tipo Nike y Microsoft, y más tarde las del tipo Tommy Hilfiger e Intel. Estos pioneros plantearon la osada tesis de que la producción de bienes sólo es un aspecto secundario de sus operaciones, y que gracias a las recientes victorias logradas en la liberación del comercio y las reformas laborales, estaban en condiciones de fabricar sus productos por medio de contratistas, muchos de ellos extranjeros. Lo principal que producían estas empresas no eran cosas, según decían, sino imágenes de marca, venta de una idea...

Este cambio de dirección tendría mucho que ver con lo que algunos han llamado capitalismo cognitivo. El capitalismo inmaterial, sin peso, la <<sociedad de la información>>, la net economy, la <<Nueva Economía>>, la Knowledge-based Economy, la revolución tecnológica de las NTIC, son otras tantas formas de nombrar la citada transformación. La división vertical del trabajo, el carácter casi universal de la ley de los rendimientos decrecientes, la separación de la fuerza de trabajo de la persona del trabajador, el paradigma del valor como transformación y gasto de energía muscular, la escasez, la usura y el deterioro de los bienes y de los servicios, la divisibilidad de los factores, la ley de la entropía generalizada y del deterioro de los bienes por su uso (...) todos estos rasgos que formaban el horizontes de la economía política clásica y neoclásica, hoy día están más que cuestionados. De la misma manera, se hace muy difícil justificar los derechos de propiedad tal como fueron construidos al comienzo del capitalismo industrial. Da fe de ello la impresionante lista de los enfrentamientos recientes en el ámbito de la extensión de las patentes- el genoma humano, la vida natural, la vida modificada, los medicamentos(...)- en los derechos de propiedad intelectual. La clave en la producción de valor es el conocimiento, las ideas. Lo que produce valor es la fórmula química de una determinada vacuna no el hecho de multiplicar su producción, todos podemos tener acceso a la vacuna, pero no a la idea, protegida por la patente. Caso similar el de la Coca-Cola, el eterno debate sobre los componentes químicos del producto, de su fórmula, quién más, quien menos, consume una botella de Coca-Cola a la semana pero ninguno de sus consumidores accederá a su composición, a su patente, a la idea originaria. No se trata ya de producir muchas zapatillas sino de producir zapatillas Nike, de vender ideas que constituyen nuestra subjetividad, el capitalismo actual ha incorporado nuestras dinámicas vitales a la fábrica de productividad...

"-¿En qué crees que piensa esa mujer?

-Bueno...veamos, ya lo sé...ah, piensa en lo que quiere de la vida, qué va a conseguir y cómo va a hacer todo eso, bueno las mujeres pensais mucho sobre esas cosas, incluso sorprende cuánto(...)

-Quizás correr le de tiempo para distanciarse de todo eso, es posible que le ofrezca algo que no conseguiría en otra parte, mírala me gustaría ser como ella, parece libre ¿no crees? nadie la juzga, no tiene un jefe absorvente, ni problemas con el sexo opuesto, ni juegos que tenga que coordinar...

-Oh, eso me gusta, sin juegos, es lo mejor...

-Sería agradable vivir así...hum (...)

Nada de juegos, ¿cómo puedo incluirlo?...Está corriendo, es temprano y sólo se oye el sonido de sus zapatillas sobre el asfalto...Le gusta correr sola, sin presiones, sin estrés...es el único momento donde es ella misma...Tiene el aspecto que quiere, viste como desea, piensa en lo que más le gusta...Nada de juegos, sin reglas, juegos, deportes (...) Jugar según las reglas, corre se divierte frente a juega, jugar según las reglas, se divierte frente a juega...


NIKE,
Nada de juegos, solo deporte.